iPhone 8销量差是因为iPhone X名字有问题?

摘要: iPhone 8和8 Plus现在已经上市销售,iPhone X将于10月27日开始预售,苹果现在面临的一个关键问题是,今年新发布的iPhone需求怎么样。

11-09 13:09 首页 腾讯数码

据《福布斯》网站报道,iPhone 8和8 Plus现在已经上市销售,iPhone X将于10月27日开始预售,苹果现在面临的一个关键问题是,今年新发布的iPhone需求怎么样。可能出于强烈的保密需求,苹果被认为很少进行相关研究工作,了解用户对新产品的反应。

另外,由于此前苹果从未同时发布3个高端型号iPhone,因此,以往的销售数据,在预测今年新款iPhone销售方面作用有限。现实情况是,苹果在今年新款iPhone需求方面面临相当大的不确定性。当需求没有达到预期水平时,苹果可能会感到失望。

简而言之,似乎存在这样一种可能性,我们将见证苹果犯下的罕见的一次营销失误。问题可能在于,iPhone X的吸引力,严重削弱了iPhone 8和8 Plus的需求,而有传言称iPhone X供应严重不足,这会造成iPhone总销量,低于没有iPhone X的情况下的水平,也即出现“3的尴尬。这到底是怎么回事?

消费心理学家和社会学家提出的数个理论,可能有助于我们理解消费者面对今年的3款iPhone时会作出怎样的选择。非常直观的一种理论是折中效应。根据这一理论,当考虑不同质量水平或价位的多种产品时——例如iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X,许多消费者会采取折中主义,选择中间产品。

这一理论经常会被营销人员所利用。设想一个简单的例子,你是一家电视机厂商,销售两款产品——价格为500美元(约合人民币3293元)的50英寸电视机和价格为800美元(约合人民币5269元)的60英寸电视机。我们可以假设,由于利润率更高,你会希望60英寸机型热销。一种战略是推出第三款电视机型,例如价格为1200美元(约合人民币7904元)的70英寸型号,仅仅是因为你知道,70英寸机型的存在,会导致消费者选择60英寸机型——成为三款电视机中的折中产品。

由于今年推出了三款iPhone机型,折中效应应当使苹果受益匪浅。与只推出iPhone 8、iPhone 8 Plus相比,iPhone X的加入可能导致消费者妥协,购买(利润率可能更高的)8 Plus,获得比销售iPhone 8更多的营收。

《福布斯》表示,当然,使8Plus成为折中效应产物的原因,与其在价格/质量方面与另外两款iPhone的比较有关,例如,iPhone 8 Plus在设计和功能方面弱于iPhone X,但价格是其优势;与iPhone 8相比,iPhone 8 Plus在设计和功能方面占优,但价格却成为其劣势。

但是,如果消费者不以这种方式考虑今年苹果发布的三款iPhone,而把iPhone X看成是完美的选项——无视其较高的价格,会出现什么样的情况?如果出现这种情况,我们还可以依靠另外一个心理学理论进行解释,即消费者在购物时通常会挑选比其他产品有绝对优势的产品。“绝对优势”被认为是,一种产品在所有方面都比另外一件产品更优秀。

例如,在上述列举的电视机例子中,设想一下如果厂商在产品线中推出一款售价为900美元(约合人民币5928元)的55英寸机型,情况会怎么样。与50英寸电视机相比,55英寸型号在尺寸方面胜过前者,但价格是其软肋。但是,问题的关键就在于,它不仅尺寸小于60英寸机型,价格却要高于后者,因此,60英寸型号电视机与55英寸型号相比有绝对优势。研究表明,被全面超越的55英寸型号(有时被称作诱饵产品)的存在,将拉动60英寸型号的需求,因为消费者喜欢的是,它与另外两款产品相比有绝对优势。

当然,乍一看我们可能不会认为iPhone X比iPhone 8或8Plus有绝对优势。虽然受益于大概是iPhone历史上最大的外形设计变化——无边框屏幕和去除Home实体按键,有深度感知能力的原深感摄像头,为面容ID和动画表情等可能的突破性特性提供了基础,但iPhone X价格要高得多,很显然在价格方面明显处于劣势。

但是,苹果的风险在于这样一种可能性,大量消费者对价格的敏感程度小于它的预期。为什么会这样呢?这起源于社会学家和经济学家托斯丹·凡勃伦(Thorstein Veblen)19世纪工作的理论认为,有时消费者购买产品看上的不仅仅是其固有的功能,还有它们向其他人炫耀个人财富和社会地位的作用,例如路易斯·威登的包包或劳斯莱斯汽车。在极端情况下,这样的炫耀性消费会拉动需求曲线上升,也就是说不断上涨的价格实际上会拉动需求。

虽然一名《福布斯》撰稿人认为新款iPhone(尤其是iPhone X)并不符合所谓韦伯伦商品(其特征是商品需求与价格成正向关系,而非正常需求法则的反向关系)的定义,除它在我们日常生活中的中心地位外,高端智能手机能带来的社会地位,使得大量消费者对其价格的敏感程度低于其他商品。这样以来,这些消费者可能认为iPhone X与iPhone 8和8Plus相比具有绝对优势。

《福布斯》称,按照这种解释,不仅仅iPhone 8 Plus不被认为是折中选择,iPhone 8和8 Plus还充当了诱饵产品的角色,使得iPhone X更具吸引力了,从而可能使其需求远远超过苹果预期。如果市场对iPhone X的需求得不到满足,近期iPhone总销量可能会出现滑坡。

在上述《福布斯》撰稿人看来,苹果对新款iPhone的命名,实际上增加了出现这种局面的可能性。苹果营销高级副总裁菲尔·席勒(PhilSchiller)曾对苹果博主约翰·格鲁伯(John Gruber)表示,在考虑如何给新款iPhone命名上,他们花费了大量时间。苹果最终决定把高端iPhone命名为iPhone X(苹果曾表示这里的X是罗马数字10,而非英文字母x)的危险是,向消费者暗示它比iPhone 8和8 Plus领先两代。

上述《福布斯》撰稿人认为,这增加了消费者认为iPhone X与iPhone 8和8Plus相比具有绝对优势的可能性。简单地说,如果消费者购买新款iPhone的目的是炫耀身份地位,在买到手就会被认为落后两代的情况下,他们为什么要购买iPhone 8或8 Plus。上述《福布斯》撰稿人对苹果的建议是,使iPhone X名字给人的感觉它是iPhone 8系列的一个成员——例如iPhone 8 Pro、iPhone 8 Edition,甚至是iPhone 8 X——它被消费者认为相比另外两款iPhone具有绝对优势的可能性就会更低,iPhone 8 Plus将有更多机会被认为是折中选项。

事实上,数个月前,上述《福布斯》撰稿人就预计苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)会使用无数的(英语语法中的)“最高级”来描述iPhone X的需求,但在提及iPhone总销量的预期时,他使用的“最高级”会少许多。



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